互联网流量红利耗尽：2007-2016年，是移动网络大发展的十年。智能移动电子设备的普及，同时提高了互联网用户和使用时间，新的流量源源不断。因为流量便宜，线上获客成本较低，跑马圈地、高举高打的“互联网思维”成就了一批优秀的企业。然而，2016年底，各种多个方面数据显示，移动互联网的渗透率已经见顶，“流量红利”耗尽，“互联网思维”也走到了尽头。

  流量变贵的趋势日益明显，无论对于网游、电商还是增值服务来说，线上获客成本都比几年前上升了5-10倍；流量入口呈现“强者恒强”的趋势。然而，移动互联网渗透率见顶，并不代表行业高增长期的结束。互联网巨头仍旧能通过加强产品变现、交叉销售和向线下渗透的方式，实现收入和利润率的双重增长。

  从基本面看，在新常态下最受益的是自身流量富余、能持续输出流量的头部入口，例如腾讯、阿里巴巴、京东；其次是虽然并非头部入口，但是依靠强大的内容或应用，可以在一定程度上完成较强用户黏性、实现流量平衡的公司，例如陌陌、网易。

  我们大家都认为，截至2016年底，中国的移动互联网渗透率已经见顶。无论是移动网民人数，还是平均使用时间，都不会再有很大的提升空间。换句话说，流量增长的红利用完了。根据CNNIC统计，2016年底中国手机网民占全体网民的比例达到95.1%，能上网的人都在用手机上网。

  CNNIC的统计还显示，从2012年下半年到2014年上半年，中国网民的平均上网时间从每周20.5小时上升到26.1小时；我们认为这体现了智能手机带来的“随时随地上网”的方便性。但是，2014年上半年以来，一直在26小时上下徘徊。可见，移动互联网对上网时间的助推作用已经很小。

  QuestMobile的统计则显示，2016年底，智能手机用户的平均上网时间为每周80小时，远高于CNNIC的数据。我们大家都认为这大多数表现了调研群体、上网时间定义的差别。QuestMobile的数据也显示，2016年以来，上网时间的增长已经趋缓，未来上升空间不大。

  从腾讯的官方数据可以推出同样的结论。2016年底，微信月活用户达到8.89亿人，手机QQ月活用户达到6.53亿人，PC端QQ月活用户只有2.16亿人。虽然2017年第一季度微信月活用户继续增长，但是环比增速降至有史以来的最低点。我们估计中国的上网适龄人口约有10-11亿人，以微信为代表的移动App已经几乎完全覆盖了这个群体。

  总而言之，无论是从上网人数、上网时间还是应用普及率看，移动互联网在中国的渗透率都已经见顶，今后只会有自然增长。除非出现重大技术变革，否则，2007-2016年的流量红利再也不可复制。

  首先，流量变贵了，获客成本提高了。我们对业内人士的调研显示，与五年前相比，现在的互联网获客成本上升了3-10倍不等。而且，如今的移动用户黏性也不如以前，用户时间集中在几个大的头部应用，“有效获客”越来越难，勇于探索商业模式的公司几乎都死于在获客阶段烧钱过多。

  我们对专业技术人员的调研显示，2013-2017年，手机游戏的平均获客成本从十几元上升到了一百元以上。

  2017年，垂直App的获客成本普遍超过了一百元；蚂蜂窝旅行网宣称，现在旅游的获客成本在1000元左右。

  第三方平台投之家多个方面数据显示，2013年，互联网金融企业获客成本为300-500元，2016年已经上升到1000-3000元。

  2016年，美团点评认为生活服务O2O的获客成本在50-100元左右，很多甚至超过100元，这样的O2O服务商很难存活。

  流量入口集中，全国只剩下四五个主要入口。在移动网络发展初期，曾经出现流量入口“百花齐放”的态势，不再是PC互联网时代的BAT三分天下。然而，时至今日，“头部入口”完全主宰了局势。

  2016年底，腾讯微信月活用户8.89亿，手机QQ月活用户6.53亿，而且仍保持同比两位数增速，是当之无愧的移动互联网第一入口。

  同期，百度移动搜索月活用户6.65亿，移动地图月活用户 4.43亿，但是同比增速趋缓，是地位不稳的移动互联网第二入口。

  阿里巴巴年度活跃用户4.43亿，估计80%以上是移动用户；支付宝移动月活约3亿。此外，阿里巴巴入股的微博月活用户3.13亿。阿里系的用户基础小于腾讯和百度，但是变现能力毫不逊色。

  京东年度活跃用户2.26亿，估计80%以上是移动用户；虽然用户基础只有阿里的约一半，但是京东的用户增长势头很迅猛。

  除了BAT、京东和微博这五个“头部入口”，还有以下“次级入口”：今日头条，2016年底月活用户约1.6亿；陌陌，月活用户约8100万，而且用户黏性很强；美团与大众点评合并之后，月活用户可能已超过3亿，但是面临着用户黏性不足的问题；58同城没有公布月活用户，我们估计包括赶集网在内，移动月活不少于5000万。

  保持用户黏性、降低流失率成为焦点。既然流量增长的红利已经耗尽，获客成本高企，那么尽量留住老用户、激发老用户的使用就成了重中之重。这个任务并不简单：在移动时代，用户的时间碎片化，注意力高度分散。大部分用户都会抱着几个顶层应用，只有在有需求的时候才拜访其他应用。很多“腰部应用”变成了“头部应用”的附庸。

  QuestMobile多个方面数据显示，移动互联网用户平均使用16-17个App，年轻人使用的更多一点，但是也没有超过20个。从2016年到2017年，各年龄段用户的App使用数都没有明显上升。而且，移动互联网用户平均每月只安装2.5个新应用。这说明：能取得用户长期青睐的移动App数量不多，而且一旦被卸载，将很难有再次翻身之日。

  流量：在“新常态”下，主要流量入口的地位越发稳固，要产生新的头部入口几无可能。这种情况下，应用商或服务商有三个选择：要么与一两个头部入口深度合作，形成共生关系；要么努力提高用户黏性，形成流量的自给自足；要么到线下的找流量。在现实中，金山软件、畅游等手游厂商搭上腾讯的战车，是第一种选择；网易以强大的品牌和用户黏性取胜，陌陌也依靠用户黏性形成自给自足，是第二种选择；到线下投放分众电梯电视等场景类媒体，是第三种选择。无论如何，在新常态下，“卖流量的”比“买流量的”日子更好过，大家都在努力。

  内容/应用：“内容为王”的口号喊了多年，却始终没成为现实。在流量红利用尽的今天，优秀的内容对降低用户流失率、提高用户黏性逐渐重要。例如，爱奇艺可成为视频网站的龙头，主要是依靠的不是百度的引流，而是强大的自有内容与合作内容ECO。网易游戏是依靠强大内容的范例，虽然它有门户网站、新闻客户端等入口，但是与腾讯不在一个重量级，完全是以内容取胜。2015年来，微博推出了原创自媒体扶持计划、短视频作者扶持计划，加强了本平台的原创内容。这些都是依靠内容为王的成功范例。不过，判断一个企业的内容或应用实力，并没有捷径可走，只能就事论事的分析；爆款内容往往只能事后验证，很难事先确认。

  运营：在流量红利时代，运营的核心在于取悦新客户、新土豪。很多热门应用的用户群经过了快速迭代，几个月下来就换了一拨人；这种现象在网游中最常见，在社交应用、视频和直播应用中也时有发生。然而，在新常态下，用户习惯固化，没那么多快速迭代的机会，运营的重点转向留住老客户、提高他们的变现能力。例如，腾讯的《王者荣耀》从2015年第四季度公测，一直不温不火，直到2016年第四季度成为爆款手游，离不开运营的精耕细作。与此相反，网易《阴阳师》的热度快速下滑，主要应归咎于运营的失策。陌陌的复苏，有赖于在运营过程中不断考察用户习惯、客户的真实需求，实现快速的产品升级（陌陌曾经在一年内更新了17个版本）。